— 成功案例 —
来源：米乐官网m6 发布时间：2024-01-23 06:37:33
近日，燕京啤酒旗下首款透明质酸钠啤酒——狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒，在淘宝、抖音等多渠道发售。这款声称“可以喝的玻尿酸啤酒”因高达50元一瓶的价格和做足了营销的噱头，引来了巨大争议。
这款全称为“燕京狮王12度玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒”和传统啤酒的包装稍显区别，从瓶身颜色、图案字体都选用了更加女性化的粉紫色。
燕京啤酒公开表示，在过往大众消费认知中，啤酒品牌与高端品类、女性品牌关联性较弱，燕京“狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒”的推出，进一步丰富了燕京啤酒的产品矩阵，增强产品竞争力，有效填补女性品牌啤酒空白，也迎合了消费升级趋势。
金融投资报记者以消费者的身份咨询淘宝客服，其表示狮王玻光酿啤酒精选原料，独创工艺配方，添加红葡萄汁与食品级透明质酸钠（添加量20mg/L），是一款适口的果啤。其中，食品级透明质酸钠便是可以口服的玻尿酸。
据媒体3月9日报道，燕京啤酒客服表示，该款啤酒除了美容保湿的功效以外，还对治疗关节炎和伤口愈合有好处。但10日上午，燕京啤酒客服一改说辞，称该产品没有美容效果。
无论如何“花式营销”，消费者似乎并不买账。3月10日，金融投资报记者在抖音、淘宝的燕京啤酒的官方旗舰店了解到，6瓶装的玻尿酸啤酒月销量分别仅为2组、6组，与其旗下别的产品的月销量差距甚大，11度国航蓝听清爽黄啤酒（24听装）在淘宝平台的月销量已超1000件。
值得一提的是，6瓶330ml 一组的“狮王玻光酿”售价299元，相当于每瓶售价50元。同样是面向女性的啤酒，如雪花黑狮樱桃绯果啤，每瓶均价仅约10元。
对此，广科管理咨询首席策略师沈萌对金融投资报记者表示：“玻尿酸概念随着相关上市公司股票价格的波动，热度开始消退，而且玻尿酸与啤酒之间的组合，除了话题性有没有科学性仍有待验证，因此，其进行营销效果是否可持续存在不确定性。”
燕京啤酒近期接受投资者调研时称，近两年，密集推出了燕京U8、燕京U8plus、V10精酿白啤、鲜啤2022、S12皮尔森、果啤、无醇、燕京八景、狮王系列精酿等产品，中高端产品矩阵更加丰富。
1月30日，燕京啤酒披露业绩预告，预计2022年公司实现归母净利润3.45 亿元至 3.7 亿元，同比增加51.31%至62.27%；扣非净利润2.68亿元至2.93亿元，同比增速更胜一筹，为56.25%至70.83%。
财报显示，2021年全年中高端产品、普通产品分别实现盈利收入67.32亿元、44.56亿元，分别占总营收的60.17%、39.83%；2022年上半年，公司的中高端产品营收占比继续提升至62.94%。
有业内人士表示，国内啤酒企业的变化，正体现了整个行业供给端升级的方向：年轻化和高档化。
凭借大单品放量来占领中高端市场的城池，或是燕京啤酒的算盘。而这瓶50元的玻尿酸啤酒，是否能如2019年的大爆款“燕京U8”为利润抬升提供了重要支撑，选择权交回年轻花钱的那群人手中。
沈萌认为，如今酒企在经营压力下开始不断尝试新的出路，面对2023年这一复苏关键节点，国内啤酒企业能否继续高歌猛进，依然需要一些时间来验证。
二级市场上，自2022年4月以来，燕京啤酒步入震荡上行走势，2023年2月，股价步入高位平台整理。今年3月2日，股价创一年新高，最高达14.33元，呈现向上突破趋势，但受新品“交智商税”消息影响，3月3日股价高开低走，平台向下突破。截至3月13日，燕京啤酒报收13.15元，总市值约370.6亿元。
金融投资报记者发现，燕京啤酒生产的玻尿酸啤酒在商品详情页强调“先进的技术”、“专利低分子玻尿酸”、“完美结合啤酒与透明质酸”等特点，但却对能达到的功效只字不提。
有专家指出，部分含有玻尿酸成分的食品价格也“虚高”。如一款容量为330mL、每瓶含有66mg的食品级玻尿酸的水饮品，定价为10.8元/瓶。而同规格的普通纯净水售价仅为1.5元/瓶，价格相差近7倍。但若按照原料价格计算，饮料中玻尿酸成分的成本不足0.1元。
“成年人根本不需要额外补充玻尿酸”，中国注册营养师余婉婷对金融投资报记者表示，玻尿酸是大分子的多糖类物质，无法被人体直接吸收，需要先经过胃肠道的消化分解，转化成小分子的糖，才能被人们的身体吸收利用。其次，人体自己就可以合成玻尿酸。玻尿酸是由膜蛋白透明质酸合成酶合成的。人体内本身就有这种合成酶，加入人体代谢产生的底物，就能自己合成玻尿酸。
有业内人士指出，面对笼罩在玻尿酸饮品之上的重重迷雾，相关经营者有义务明确告知消费者玻尿酸饮品是不是真的具有美容功效，并能提供经得起检验的证据材料。
搭上“玻尿酸”概念的普通食品，到底是为了迎合女性消费者的消费需求，还是将其作为缴纳智商税的围猎对象？
余婉婷认为，作为食品原料的玻尿酸就是一个很长链的多糖，进入胃肠道后会被分解成单糖、二糖，再吸收；而且，目前也没有一点权威证据证明食用玻尿酸能促进体内透明质酸的合成。
3月12日，有舆情监控系统显示，涉及“燕京啤酒玻尿酸事件”的敏感舆情热度持续上升，许多媒体对“喝燕京玻尿酸啤酒能治病”持质疑态度。法律的人说，燕京啤酒对外宣称喝玻尿酸啤酒能治病，涉嫌违反《广告法》。
截至目前，涉及燕京上线“玻尿酸”啤酒及宣称能美容保湿的相关推广文章已经被删除。（记者 贺梦璐）
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