— 成功案例 —
来源：米乐官网m6 发布时间：2024-02-13 09:49:43
“一年的增长可以靠拓展一个新的渠道，两年的增长可以靠换一个包装，三年的增长可以靠升级一个现有产品。但是一个品牌要做到5年、10年、50年、100年的成长，我觉得要靠创新。”经历了2021～2023年的业绩过山车后，汤臣倍健集团CMO于婉玲说。
作为近30年的头部品牌，汤臣倍健以钙、维生素和蛋白粉闻名全国。不过，当“药店2.5元的维生素C”重新在社会化媒体上成为爆款，所有人都清楚，时代变了。
汤臣倍健持续求变，除了汤臣主品牌之外，健力多、健视佳等细分赛道品牌也将天猫新品创新中心（TMIC）引为消费创新的同路人，不断寻找大赛道、真需求。双方深入合作，共同为旗下益生菌品牌Lifespace益倍适策划了一系列新品。
2023年，Lifespace的影响力新品“冷泡茶益生菌”自双11前上市以来，短短两个月间，从天猫火到全网，总销售额突破1亿，为品牌带来的新会员增加了85%。
没有选择“卷价格”的汤臣倍健，看到大数据与智能化为新品创新开出的一条新路。在1月23日举行的New Talk 新声2024天猫消费创新年度公开课上，天猫相关负责人暮珊公布了一组数据：2023年全年，共有6万个商家通过天猫TMIC产品做新品共创，打造了4000多个新品。其中，成交金额超过百万的新品有600多个，超过千万的超过150个。
“这说明我们正真看到了整个消费创新的活力和韧性，也有了更充足的动力和信心把新品这件事做扎实，更创新。”暮珊表示。
汤臣倍健正面对着30年来未有之大变局。膳食补充剂是朝阳赛道，但传统的保健品销售经营渠道在不断萎缩。中国药店杂志社副主编赵振基曾在一次采访中称，2018年至2022年，全国线下药店的全渠道保健品销售额从月400亿元萎缩至335亿，四年间降低了16.25%。
2021年，中国城市实体药店终端保健品十大产品中，汤臣倍健独占4个，其中有两个销售规模超过10亿的头部产品，即氨糖软骨素钙和蛋白粉，主要受众群体都是老年人。在疫情影响以及线上渠道的冲击下，汤臣倍健2022年的归母净利润同比下降20.99%至13.86亿元。
危机之中也暗藏着扭转颓势的机遇。2022年，Lifespace与天猫TMIC展开合作，制定了三年新品阶梯上市计划。当年，第一个合作新品“小蓝腰益生菌”项目启动，定位为辅助体型管理的益生菌产品，销售额顺利冲破1亿，后续推出的冷泡茶益生菌、益生菌嚼嚼片也随之成为爆款。
在多年积累中，天猫TMIC探索出了一套打造电商新品的成熟模式，用数字化工具辅助产品概念甄选、上市前的设计与包装、产品的卖点沟通，甚至进行价格点测试和模拟上线销售过程。当电子商务平台用数智赋能品牌，对消费的人需求与痛点的洞察直接成为新品研发的驱动力。
如今，90后开始了新派养生，线上渠道在保健品销售中的份额已超越6成。职场打拼的年轻人受教育程度普遍比上一代人更高，保健知识和对健康的投资意愿都超过了父辈。传统上补钙补铁补维生素的市场空间，正在让位给美容养颜、低GI、护眼、提升脑力等全新的时代需求。
不仅如此，年轻的消费者也不再喜爱像吃药一样吃保健品。“现在的人都希望能把维生素做成软糖，而且最好是无糖的。”一家互联网医疗企业的DTC业务负责人说。
在和天猫消费者的访谈中，Lifespace中国事业部市场总监陈智发现了一个新趋势：许多年轻女性有下午点奶茶的习惯，又对其健康影响有所顾虑。于是，“下午茶式调养”与冷泡茶益生菌的产品概念应运而生。
冷泡茶益生菌是桃桃乌龙味，半圆形的小盒长得有点像胶囊咖啡。这款风味来自天猫TMIC的风味图谱。多个方面数据显示，桃桃乌龙、卡曼橘绿茶、玫瑰红茶分列消费者最喜爱的口味前三名。产品团队又通过天猫发放了上千份问卷，投票桃子口味的消费者依然是最多的。陈智称，这个口味持久性很强，消费者接受度好，“在天猫的消费者数据是非常有力的佐证。”
2023年前三季度，汤臣倍健集团实现了营业收入同比增长26.34%，归母净利润同比增长28.28%。Lifespace前三季度的国内销售额同比增长51.96%，成为增速最快的子品牌。
多年来，中国的传统保健品市场已严重“内卷”。以维生素为例，中国是全球最大的维生素生产国和出口国，生产的维生素C约占全球90%份额。大部分维生素原料药的技术壁垒很低，下游膳食补充剂更是一片红海，品牌溢价逐渐失效，消费者越来越难接受平平无奇的“药片式”保健品卖出百元高价。
“卷”成这样的不只有维生素。据环盟咨询统计，2022年，我国蛋白粉市场中约有1887个蛋白粉单品，很多品牌乳清蛋白粉产品的千克单价低于50元，甚至会出现了不少了9.9一斤的白牌产品，比牛奶、豆浆还便宜。
简而言之，像汤臣倍健这样的知名品牌，想要靠传统品类“卷价格”来维持市场地位，是一场无法取胜的战争。
这似乎是个万物皆可平替的时代，但日本社会学家三浦展在《第四消费时代》指出，平替只是表象。他提出，从2000年左右开始，日本经历了“失去的三十年”，从第三消费时代转向第四消费时代。低欲望社会下，买买买风潮踩下刹车，消费者开始追求极致的性价比。
但世代转型不等于消费降级和低价为王。即便在存量博弈中，日本消费市场仍然出现了一些需要我们来关注的新趋势。传统消费品的市场规模达多在90年代前后达到顶峰，继续突破的往往是新品类、新赛道。许多伟大的公司在寒冬中诞生，除了优衣库、7- Eleven等国人熟知的案例，零售各细致划分领域也仍出现了不少机遇。
比如说，随着家庭规模收缩和女性工作参与率上升，“一人食”增多，日本见证了一批速食品的崛起。新速食追求对餐厅口感的极致还原，如日冷于2001年推出的冷冻炒饭产品“本格炒饭”，经过多次配方调整，越来越接近真正的炒饭，在同种类型的产品中连续“霸榜”20余年，每年销售额超过百亿日元。
酒类赛道则进一步细分。朝日的“听装扎啤”全开盖啤酒面世，拉开盖子就能自动发泡，呼应在家吃饭时现饮需求增多的趋势。如今，朝日全开盖啤酒销量稳定在罐装的约三分之一水平，而且两个产品的市场并未互相挤压，新品卓有成效地发掘出了新场景下的新需求。
美妆护肤品仍是刚需，但性价比的重要程度直线上升，功能性迅速成为主流。药妆、抗敏、复合功效化妆品来到舞台中央，国人熟知的珂润和芙丽芳丝分别诞生于1999年和2001年，持续推出低刺激的精简护肤新产品。
这一切都说明消费转型期不只是白牌的主场。响应时代需求的新品主动承接了溢价，带动品牌商家继续发展壮大。
当然，中国当的消费市场与日本具有不少显著差异，其一即在00年代，日本并不存在成熟的大型综合性电子商务平台，日本企业在过去30年间获得的用户洞察达多仍来自用户调研、案例观察、门店销售情况等。而截至2023年，中国电商渗透率超过30%，高于全球大多数发达国家。电子商务平台所汇集的海量信息，使得商家通过C2B模式，以消费者需求为起点研发新品成为可能。
数智化带来的消费市场洞察有时显得神乎其技，甚至具备了预测未来的能力。波司登在2023年秋冬季上新了50多款羽绒服，品牌选择与天猫合作，通过数据预测了10个可能的爆款产品。最终，这10款中有6款进入实际销量的前10位。
而且，有4款羽绒服原本不是双十一主推款，通过系统评估而被新增进来，其中有一款最后成为全店销售榜榜首。
据天猫TMIC有关负责人称，其服务品牌的系统将新品孵化周期从平均两年缩短至6个月，让一款新品从上市到成为爆款的时间最快缩短到1个月。
在这个流量时代，电商不缺新品，缺的是不会昙花一现的确定性。短视频平台上曾出现过一场闹剧：某护肤品靠大量带货，在上市当年销售额达到10亿，却在烧光投流费之后很快停播退市，销声匿迹。产品力不足的新品对于品牌商而言缺乏意义。
扎实意味着从消费洞察、新品研发、供应链管理、智能测款到上市，每个环节都要尽可能地准确和高效，将机器与人的智慧同时发挥到最大限度。
以美妆护肤品为例。当消费趋势转向超高的性价比，花了钱的人成分和功能越来越关注。2023年9月，TMIC联合天猫快消发布了快消行业的“功效图谱”，能告诉商家哪些要素组合成的商品具有更高的爆品率。
天猫快消行业的相关负责人岑然这样解读图谱的意义：“比如抗老，今天消费者已经学会搜更加细致的功效，他们不再相信单一成分抗老的方案，他们要知道，不同品牌抗老的作用机理是什么？到底是通过细胞丰盈的方式抗老？还是用屏障自愈的方式抗老？他们乐于接受这一些信息，这也对品牌提出了更高的要求。”
天猫TMIC正在各行各业沉淀出具备高度专业价值的“产业图谱系统”。TMIC曾针对饮食业推出“风味原料图谱”，针对香水行业推出“嗅觉文化图谱”，针对服装行业推出“风格数字化”系统，并在此基础上上线了服饰行业AI造款产品“Fashion AI”，帮助中小商家自动完成服饰设计。
甚至，林氏家居与TMIC共同盘点了市面上一台沙发所有可能的色号。双方通过图像识别技术，打通了布艺沙发和皮艺沙发类目的两万个货品，总共梳理出3000个色号。根据2023年的消费趋势大数据，林氏家居从中挑选了两个爆款色号，作为当年重磅新品的颜色。
2023年双11期间，林氏家居的天猫官方旗舰店仅用51分47秒，就超过了去年同期一整天的业绩。
在美妆护肤领域，“功效图谱”的第一个受益者是海蓝之谜。海蓝之谜紧塑刀精华研发之初，从图谱中发掘出提拉和紧塑的概念，将新品定位于“紧致”、“不松垮”，并据此找到了V-Micro 微雕粒子和深频提拉网两种成长潜力较强的成分。紧塑刀精华推出后迅速登上天猫液态精华新品榜第一名，双11销售额超过千万。
对消费市场和产品研发的深入洞察某些特定的程度上打破了行业内卷。同样在抗衰赛道上，国货品牌佰草集通过与TMIC的合作，推出了“太极啵啵”系列，重点面向25～35岁的年轻人群，在双11期间同样成为销售额千万的新品。
在上海家化（佰草集的母公司）天猫电商总经理亦放看来，功效图谱“在美妆产业数字化的进程上，再次向前探了一步”。亦放表示，上海家化通过与头部原料商、研发实验室等这些产业链上游角色的建联，可以更快地洞察产业前沿趋势。现在通过功效图谱，这种建联过程也可以被搬到线上。
而汤臣倍健旗下Lifespace的三年新品阶梯上市计划，已经稳步走过了近两年。初代爆款“小蓝腰益生菌”至今仍是热销榜明星产品。相关负责这个的人说，至今，每一款新品上线之前，Lifespace都会利用TMIC工具来测试海报、包装、名称等的效果，对产品物料和铺货策略进行最后的调整。
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