广东啤酒市场扫描

  作为国内啤酒最富活力和潜力的市场，广东省以及珠三角地区的啤酒销量占到全国总量的近8％。其啤酒容量，从1992年的65万千升也增加到了2003年的175万千升。

  2004年，广东省啤酒行业产量254万吨，利润近6个亿，占全国啤酒行业总利润30亿元的19%，按照广东酒类专卖局的估计，3年后广东啤酒产量将突破500万吨。广东啤酒市场，以其巨大的容量和诱人的利润吸引了全国厂商。

  综观广东啤酒,尽管有了近20年的加快速度进行发展,啤酒渗透率仍然只有48.41％，就啤酒的人均消费量而言,目前只有16升,与全国啤酒的人均消费量不相上下,与其他沿海省(市)的30多升比较相距较远,从市场的角度看,仍有很大的发展空间。能预见, 广东啤酒仍然有着诱人的发展前景。

  珠啤在东莞投入10亿元建生产基地，年产啤酒50万吨，投产后不但可主攻东莞这个年消费啤酒25万吨的重镇，还将辐射深圳和香港地区。同时，规划年产啤酒40万吨的湛江项目也即将开工，建成后可面向海南、广西及东盟地区国家。

  目前珠啤在广东从化、阳江、新丰、梅州、海丰、汕头等地已建了多家啤酒分装企业，产能超过60万吨。其广州本部生产基地产能超过150万吨/年，跃升为全球最大啤酒酿造中心

  该公司计划以“泛珠三角”为基地，采取收购、兼并、参股或建厂等形式，加快对周边省份以及华东、华中和西北地区的扩张步伐。

  金威在做好深圳市场的同时，又步步为营，开始在整个广东乃至全国布局，金威在华南市场的威胁性在日益加大。

  继投资4亿元在汕头建设年产20万吨的啤酒厂之后，金威近期又在东莞投资8亿元着手建设一家年产能40万吨的啤酒厂。金威在东莞厂建好后，深圳厂产能压力过大的矛盾迎刃而解。

  深圳、东莞两个市场基地的产品将会以不同的档次、不同的价位进入市场，形成分工明确，层次清晰，错位生产的经营格局，共同占领市场。同时，金威汕头建厂意在粤东和临近的市场，而在东莞的工厂能加强其对南粤市场的开拓。至此，金威啤酒在汕头、东莞、深圳的三个生产基地，形成三足鼎立之势，金威在省内的布局已经完成。

  燕京在华南市场的营销网络是最健全的，燕京在华南市场主要采取逐步渗透的方式。

  燕啤对江西吉安啤酒、湖南衡阳啤酒、广西桂林漓泉啤酒和福建泉州惠源啤酒四家企业的销售市场区域的重新划分和组合，终于完成了对广东市场的四面合围。可以说燕京在华南市场的营销网络是最健全的，燕京在华南的将采取逐步渗透的方式。

  同时燕京继在广东南海建立起广东首个啤酒分厂后，又在佛山设下10万吨生产线，对华南市场的进攻速度继续加猛。

  青岛啤酒一年之内在珠三角收购新建了三家啤酒厂，在深圳与日本朝日集团合资建一新的啤酒厂，先娶“皇妹”进攻珠海、再收“强力”觊觎佛山，珠三角的消费力对他们有强大吸引力，同时，它可作为青岛啤酒进入港澳和东南亚，打出中国名牌的跳板。

  从1999到2002年，青啤在华南的市场占有率年增长率达184％，稳稳占据了市场老二的地位。

  年产10万吨啤酒生产线长沙投产，使青岛啤酒在华南已形成了以京广线为主轴，以深圳、佛山、珠海、郴州、长沙为基地的连片战略局势。

  2003年5月，华润雪花在深圳成立了广东分公司，负责华南市场的业务。同时，雪花啤酒在东莞、深圳、中山一带还进行了小规模销售，实现了初步的铺货准备和网络搭建。

  2004年，华润投资6.8亿元在东莞建新啤酒厂，设计产能30万吨。该啤酒新厂的产能将达到30万千升，将严格的按照国际标准建造，不仅仅可以生产高端的啤酒，还能生产纯生啤酒。大多数都用在生产华润雪花的全国性啤酒品牌---雪花啤酒。该厂建成后，华润雪花的年产能将达到520万千升，旗下啤酒厂将达到35家，并遍布全国的东北、华北、华中、华东、西南、华南。

  东莞的建厂无疑是弥补了华润雪花在全国布局上的短板。至此华润雪花已经基本上实现了全国市场的初步布局，为雪花的全国战略和企业的大发展提供了强大的运作基础。

  金星啤酒宣布：金星啤酒在广东中山市投资约9亿元，年产啤酒规模30万吨以上，产值超12亿元。

  广东的啤酒市场化程度为全国最高，在广东市场上比较少出现价格战和地方保护主义。

  国内的产品、国外的品牌进入广东市场没有障碍，广东成了国内外啤酒竞争最激烈的市场之一。

  经过多年的磨练，广东省内的啤酒业均具有一定的实力和竞争力特别是营业销售能力极强，其中珠江、金威、蓝带、生力、嘉士伯等在全国甚至是海外有一定的知名度。但近年来，随着洋啤和外省品牌的进入，省内一些啤酒企业不同程度地出现了问题，珠啤市场由70％以上降到60％左右，蓝带品牌明显老化，市场下滑得更为厉害。

  （1）珠江三角洲市场，占据绝大部分消费市场，其中以广州、深圳为龙头；外来人本地人并存。

  （2）粤东地区，以汕头、潮州、梅州为主；有部分外地人，主要是潮汕人和客家人。汕头一带的啤酒年消费量起码在30万吨以上，是一个不亚于深圳的市场。

  （3）粤北地区，韶关和清远为主，当地人居多，经济水平相对来说还是比较低，以农业生产为主。

  广东是个移民省份，珠江三角洲每年都有众多的外来人群涌入，来自五湖四海，高中低阶层都有。消费群体的多样化决定了广东啤酒市场的差异性极大，市场复杂，从而也为新品进入提供可能。

  广东除粤北地区外，无明显的秋冬季节，一年四季温差不大，处于热带地区，比较炎热，消费周期长，无明显的消费淡旺季之分。因此几乎一年到头来各个啤酒商家神经都绷得紧紧的，生怕一不小心就丢了市场。

  广东是个经济大省，珠江三角洲及附近地区有着非常明显的高消费特征。在珠江三角洲地区，高档酒价位市场零售价在10元以上甚至更高。

  与其他地域相比，广东市场上的啤酒价格高利润丰厚。据广东省啤酒行业协会的有关统计：啤酒销量只占全国市场总量8％的广东，利润却占整个行业的近1／3。以珠啤、金威等为代表的广东啤酒行业吨酒利润一直高达300元－400元，为全国平均利润水准的5到6倍。

  4、啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度差异性不大，主要为中等偏上教育水平（中专到大学本科）。

  5、在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，追赶潮流，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒。同时这些花了钱的人未来充满了信心，对广告比较认可，受广告的影响比较大。

  相对来说，本地消费者与外来消费者是两个不同的啤酒花钱的那群人，在饮酒习惯上有所不同。

  其中本地花了钱的人本地品牌的口味和品牌认同程度比较高，而外来人群对品牌的认同程度并不高。

  一些高档酒楼指向高收入群体等等。随着消费理念改变特别是受非典影响，广东啤酒消费有转向家庭消费的趋势，存在市场空间。

  据我们了解，珠啤主要占据中餐市场（如一些酒楼，大排档），而生力喜力则主导夜场（酒吧、迪厅）。

  1、习惯性：属于嗜酒类型，习惯口味和品牌，同时价格也比较关注，饮用场合多样，如酒楼、大排档、酒吧，特别是在家中。

  2、应酬性：生意场上的交往，啤酒逐渐代替了白酒，饮用场合集中于酒楼、饭店，品牌知名度与影响力比较关注。

  3、休闲性：三两朋友相聚、自我休闲等等，饮用场合主要在酒吧或者大排档。品牌文化和气氛为主要关注。

  广东花了钱的人啤酒品牌选择的态度是不限于某一品牌，但是比较固定于饮用几个品牌。而相比较而言，女性花了钱的人品牌选择的范围更大一些。

  广告宣传是针对不一样的目标群体诉求不同的生活形态，而归根到底是为满足消费者的心理需求。

  根据与啤酒消费者座谈所述，我们对目标消费群的心理需求可以归纳为图中三个层次。

  啤酒属于非理性消费、冲动型购买，同一档次的啤酒在价格上不具竞争优势，口味同质化更使得花了钱的人啤酒的选择以感性判断为主，更多的是集中在对品牌的选择上。

  消费者饮用啤酒的场合主要是宴席、聚会、平时吃饭等，这说明他们喝酒较多的是为了沟通人际关系和休闲娱乐。

  南方人群较偏爱低酒精度、清淡型的啤酒。据有关调查表明，广东大部分消费者最常饮用的口味是清淡型。

  珠江啤酒（珠啤、珠江纯生啤酒）在广东市场占据领导地位，除广州拥有主要份额外，在各地级市场都有一定地位。但是珠啤在广东也没有占据主导地位，在各地都有其他的品牌占据一定市场，同时洋啤在广东市场发展也不错。

  众多的区域性品牌在各自市场占据主要位置。如深圳金威、肇庆蓝带、广州生力、惠州嘉士佰、珠海海珠、顺德龙啤、揭阳加丹、韶关活力等地产品牌。

  品牌：国产强势品牌采取品牌带动策略；区域啤酒在品牌塑造上与本地文化紧密相连；洋啤则是产品与品牌并重。

  终端：啤酒厂商大量抢占零售终端，上促销员、中奖、赠品终端促销手法多样，为的都是要在终端抢客户。

  华南市场将出现青岛、华润、燕京与珠江四大啤酒巨头对决混战的局势，同时夹杂着深圳金威、广东生力、蓝带集团、嘉士伯、广西桂林漓泉和南宁万力、福建惠泉、雪津等众多强势品牌的市场对决。

  珠江啤酒（珠啤、珠江纯生啤酒）在广东市场仍然处于领导地位，除占据广州主要份额外，在各地级市场都有一定地位。但是已经受到了来自金威、青岛以及洋品牌的威胁。

  而其他品牌相对来说则是在某一市场占据主要位置。如深圳金威、肇庆蓝带、广州生力、惠州嘉士佰、珠海海珠、顺德龙啤、揭阳加丹、韶关活力等地产品牌。

  广东市场的开放性和高消费能力使得各种档次产品并存，各个品牌同在的市场分布。

  洋啤主要占据高端，区域品牌占据低端，而国产名牌则是高中低端三个市场都不放过。

  珠啤在各地设立了销售办事处，慢慢地增加业务员队伍和经销商队伍的建设，并试点开展深度分销，加大中高档消费场所以及夜场的开拓，

  随着近几年各大厂家开始追逐生产纯生啤酒，纯生啤酒也开始缺乏明显的竞争优势。珠啤逐步细分市场，走产品差异化的战略，在去年年底推出高档珠江白啤，使珠江产品结构逐渐完备，产品知名度和美誉度明显提高。

  1.珠江啤酒今年加强了对经销商提高铺货率和配送速度的要求。“原则上是所有的售点都要有珠江啤酒，在餐饮大力开展专场促销。”一位经销商说。

  2.珠江啤酒在广州市场竞品销售较好的餐饮场所开展了大规模的专场促销活动。珠江啤酒以200件为起点，对经销商实行了达到一定的销量就赠酒的政策。如果经销商销量达到1200件，就能够获得30—40件珠江纯生，珠江纯生批发价为49元/件，40件赠酒的价值在2000元左右。目前珠江厂家除夜场外很少承担经销商的买场费，大多数都是‘以酒抵费’，加上珠江是一个老地产品牌，很多经销商已经在餐饮、酒楼交过专场费，珠江搞专场促销并没有花太多费用。

  珠江啤酒依靠对渠道的掌控能力和地利优势，牢牢的控制了广州市场的餐饮渠道。

  3.针对小二批、微型超市、便利店、士多店等小型终端，经销商反映，珠江厂家会不时组织人员铺货、开店、客情维护等。这一方面是清除市场空白，另一方面厂家帮助经销商做好市场基础工作，有利于经销商配送，调动其经营珠江啤酒的积极性。

  进入广东短短三四年，凭借其规模、资金、品牌、营销、管理方面等的优势，迅速在广东全境铺开。除其尚无法完全顾及的部分二线城市（茂名、云浮等）和大部分三线市场市场（主要为珠江占领），青岛在一线城市及部分重要二线城市（中山、佛山、东莞、湛江等），夺取了相当份额，销量直追珠江。

  1.主题促销活动。5月份起，由青岛啤酒主办的“第二届青岛啤酒狂欢节华南行”主题促销活动陆续在广东部分城市举行。该活动以“激情、惊喜、欢乐”为主题，以一系列现场趣味活动为载体，拉近青岛啤酒与消费者之间的距离，通过与消费者直接的接触，让其在喝啤酒之余更加真切地感受到青岛啤酒的品牌内涵。

  2.加大渠道推力，实施大客户战略。除了品牌落地之外，为了和珠江注重终端拉力形成差异，青岛在广州市场采取了加大渠道推力的策略。据经销商介绍，在餐饮、商超，青岛少有搞专场促销，特价的力度也比较小。青岛主要是给予经销商更大的进货奖励和更高的返利，市场开发和销售工作更多的依靠经销商完成。

  采取这种策略，一是因为珠江在某些区域慢慢的变成了大流通产品，价格透明，青岛以较高渠道利润攻击珠江渠道非常容易奏效；二是依靠经销商，依靠大客户，通过形成青岛和大客户的战略联盟来控制市场已形成青岛啤酒的战略。

  青岛啤酒在广东正在落实“以大客户政策为导向”的策略，同时，对部分表现较为优秀的大客户还会划给其更大的“大区域”，进一步发挥经销商的潜力。

  第一步：2003年3月28日，“绿色工艺应用研究”通过国家级鉴定，金威啤酒率先淘汰甲醛，一举成为啤酒业第一家全部的产品都不添加甲醛的企业。并进行海内外媒体争相报道，“甲醛风暴”席卷中国啤酒行业。

  第二步：2004年6月，金威啤酒“绿色工艺应用研究”被列为国家科技部重点推广项目。7月21日，金威啤酒旗下全部的产品同时通过国家绿色食品发展中心的绿色食品认证，成为国内啤酒唯一一家全部产品获得“绿色食品认证”的企业，引领了中国啤酒业走向原料绿色、工艺绿色、产品绿色的全面“绿化”之路。

  第三步：今年初，金威啤酒联合1000多家供应商、经销商发布“诚信宣言”，向全社会公开承诺“绝不索要供应商经销商一分钱，绝不拖欠供应商经销商一分钱”，结果引爆“多米诺骨牌效应”，导致经销商纷纷哗变。4月28日，金威啤酒一举通过了ISO14001环境管理体系、OHSAS18001职业健康安全管理体系、HACCP食品卫生安全控制体系三项国际认证，成为中国啤酒行业唯一一家一次通过此三项认证的企业，又创造了一个行业奇迹。

  第三届深圳购物节和2005金威国际超模大赛中国区决赛两大热点，对金威啤酒的旺销起到了推波助澜的作用。购物节消费奖券随着金威啤酒进入了各大酒楼食肆和商场超市。金威啤酒还借购物节东风走进社区，在社区便利店开展多种活动。喝啤酒有机会中千万大奖，大大刺激了消费者畅饮金威啤酒的胃口。

  一箱30元（12瓶）的啤酒，回收瓶盖0.5元/个，酒瓶0.5元个，经销商只要将瓶盖、酒瓶全部回收交回厂家，就能够获得12元的返现。而据说回收珠江同种类型的产品的现金返还只有6元。

  在珠江的大本营广州，金威避开珠江、青岛等比较强势的大卖场、商超渠道，把餐饮作为产品主推渠道。金威瞄准了广州市场的大排挡、夜市、生蚝摊等，这些场所对价格相对较敏感，中低档啤酒走量较好。金威一是在此进行“10元3支”的特价活动，另一方面还赠送大排挡摊主帐篷等用品。一顶帐篷价值上百元，生蚝摊、大排挡老板很喜欢。而在中高档餐饮、酒店，金威则控制了人员促销和专场力度，避免与珠江和青岛正面冲突。

  百威1995年进入广东,选取了成熟一个地区再做另一个，步步为营、稳扎稳打的扩张模式。百威选择在广州做切入点，多年内只在广州做好市场，等广州的消费群建立起来以后，再着重于深耕渠道，同时做好品牌形象等工作。这些基础工作有了一定的规模后，再打入其他市场。

  百威在品质上下了许多功夫，包括考虑饮用时的温度、新鲜度。举个例子，为了能够更好的保证新鲜度，我们严格限制库存。一般啤酒的保鲜期是6个月，百威的是117天，并要求经销商只保持一周到二周的库存。在经销商的环节上，要求经销商不要再搞二级分销商。零售点保持一周库存，经销商二周，工厂最多一周。路途上近的三天，最慢的10天。这样，所有库存加一起也就1个月到1个半月。

  百威不做直营，而是利用当地经销商的体系，进行小区代理制，这就是业界所称的“深度分销”。百威发展成熟的市场，90％以上是小区域独家代理。

  要求经销商做直销，不要再找二级经销商，这样的做法将厂与商捆在一起，只要厂家严格监控，避免低价窜货，对经销商的吸引力就很大，因为它的利润远远比批发高。

  对经销商有明确的衡量标准，这些标准包括销量、销售市场、仓储、储运、职员管理、财务资金调动、内部协调系统等。

  很多经销商愿意和百威合作，利润高只是一个门票，品牌有发展性，管理各方面是合理的、稳定，有安全感这一些因素也很重要。品牌形象是产品生命力，但利润是生产体系中最重要的维护者。如果你的价格乱了，让经销商赚不了钱，那你的牌子也会做烂的。

  燕京在广东地区采用了在北京市场一样的市场管理方法，用直销加分销的办法进行市场管理。

  将直接管到社区终端和中高档饭店，采用灵活的销售方式，打破了原来单一依靠批发的分销办法，有效地控制市场。

  同时，由于消费方式的改变，中高档饭店成为重要的啤酒消费场所，燕京在广东将加大控制力度，改变管理方法，从产品线上丰富消费者需要，今年我们还将有纯生、精品、无醇、本生等新产品上市。

  是广州的本地老品牌。其品牌形象认知主要是：品牌大众化、本土化、亲近感较强、物有所值，但显得“有点土”，品牌面临老化，创新性不强。其花钱的那群人相对大众化，受广告影响程度高。

  市场进行细分，通过珠江纯生啤酒来吸引新生代：有个性，追求时尚和高科技的东西。

  珠江纯生啤酒曾经风云一时，只是已经时过境迁，现在多数的啤酒都是纯生。于是珠江啤酒开始推出新产品系列。

  同时受到竞争的压力，珠江啤酒也一改以往的土气，单纯做产品推广的作风，开始诉求品牌的精神层面。

  全国性品牌，在广东市场已站稳脚跟。其品牌形象认知主要是：高品质、时尚、创新、有活力，带点洋气，发展的潜在能力较大。

  青啤原属高档次品牌，但是青啤主品牌的产品线在继续扩展，同时由于区域低端品牌连带关系影响明显，影响了花了钱的人青啤的档次认知，青岛啤酒逐步向中下档覆盖。

  深圳区域强势品牌。其品牌形象认知主要是：科学技术创新能力强，产品品质高、绿色健康。消费者家庭观念比较重,有活力，对未来充满信心。

  金威的宣传重点也开始产生变化，由以往的“关注你的健康，喝啤酒就要喝不添加甲醛酿造的金威啤酒”产品宣传重点转向品牌层面的宣传，并推出金纯啤酒。

  洋啤。其品牌形象认知主要是：高品质、高品位等。消费者比较有个性，关注广告，关注新鲜事物。

  百威目标群体消费个性描述：最有购买力，有更多时间去追求自己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们，他们有自己的文字、表达方式和独特的语言，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。

  啤酒企业的竞争集中于经济较发达的珠江三角地区，啤酒广告的投放也就显现了明显了区域性。从2005年1-7月的统计数据来看，平面广告投放量最大的经济活跃的地区。

  品牌诉求：上升到一种生活方式或者生活情趣。时尚与活力并存，并通过音乐和体育来体现。

  随着人们消费水平和层次的提高，啤酒消费将日益走向精品化、个性化和品牌化，品牌将代替价格成为消费的首选因素，这要求啤酒广告不仅有量的保证之外，还对广告的品牌传讯功能提出了更高的要求。产品形象广告的传播力会逐渐淡化，而品牌形象广告的吸引力会越来越强，虽然产品形象广告不会消失，但品牌广告的比例会大幅增长，尤其是大型国啤企业和洋啤企业对品牌形象广告会更加重视，这使得品牌形象广告会逐渐取代产品形象广告而成为啤酒广告的主流。

  目前中高档啤酒消费场合如酒吧、酒楼等地方已经为珠啤、青岛特别是洋啤占据。

  广东家庭消费场合完全具备中高档啤酒消费能力，关键是怎么顺应家庭消费趋势的同时提升他们消费的啤酒档次。

  走家庭路线也利于避开与目前广州啤酒品牌在高档终端的抢夺，通过贴近小区消费，以居民集中的住宅小区零售店及居民作为主要对象，把零售店建设成稳定的终端网络，使小区居民成为忠实消费者及品牌拥护者。

  啤酒消费具有明显的区域性特征，所以许多啤酒品牌大打区域文化，通过各种宣传推广手段来拉近与当地消费者的距离，产生亲近感。

  广东是一个移民大省，有许多的外省人群，其中有一大批是精英、当代白领，他们来到广东为了实现自己心中的梦想，虽然在广东打拼多年，甚至已在广东定居，但是内心永不平息，永远都有一个在远方的家，根不在此。

  综观目前广东啤酒品牌，极少有对这部分人群展开诉求，但实质上由于他们内心的不安定和工作生活的关系，对啤酒的消费需要是极高的，当然他们的消费能力也是勿庸置疑。

  因此可以走外来人群路线，一反目前啤酒本土化策略，通过异地诉求，获得外地人的内心认同。

  但是应该看到购并重组并非一蹴而就，地方品牌或已被购并，或者自力更生，或不入法眼，一时也无法找到合适人选。

  2、当地强势品牌主要定位低端市场，以价格促销为主。避开锋芒，避免直接竞争。

  产品创新主要是指产品包装、产品原料（如金威宣传不添加甲醛的啤酒，走健康之路）、生产工艺、保鲜工艺甚至是啤酒新产品方面的创新。

  通过产品创新既可以提升品牌，同时又可以通过宣传产品创新来突出产品的质量，给予消费者消费信心，说明为什么会值得这么高价格。

  啤酒消费趋向于生活情趣的消费，其实质就是品牌的个性消费，只有突出品牌的个性，才能获取高的附加价值。

  切合啤酒品牌的“文化营销”，传达给消费者一个个性化的品牌的同时还要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色。

  由于啤酒产品自身特点及消费特性，决定了终端表现是品牌传播的一大主要途径，这为众多啤酒品牌所重视。

  终端表现包括终端营业推广和终端形象宣传，终端形式包括零售终端和使用终端。在终端推广过程中如果处理好品牌形象与产品销售的关系。能够促使啤酒使用终端既是产品销售的直接场所，又是树立口碑、表现形象、争取忠诚的重要场合。

  集中有限资源如促销资源、人力资源、形象资源，针对性使用于重度花钱的那群人和重要消费场合，避免由于“寸土必争”而造成推广成本的不划算和“不分场合”、“不择手段”而造成品牌形象的负面影响。

  中高档酒店和宾馆、大型超市、高档娱乐场所是中高档啤酒的最主要销售终端，增强品牌的终端展示力和吸引力，达到传播的最大效果。

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