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拥有40多万海外“粉丝”的青岛啤酒，俨然已经有了“网红”的自觉。青啤在推特的账号和澳大利亚足球队互动，为体育赛事点赞，为年轻人喝彩，还搜集转发全球各地消费者和青岛啤酒的合影，全然不顾自己已经113岁“高龄”，应该德高望重。
青岛啤酒在英国皮卡迪利广场的巨幅广告，将传统八仙过海的故事进行现代演绎。资料照片
这家百年老牌制造型企业，在商业模式转变中，首先放下了“偶像包袱”。青岛啤酒营销总裁助理、海外业务部总经理马宁说，“我们（青啤）的传统就是不断打破传统”，这句话被翻译成了“Traditionallybreaktradition”，印刷在一个特制的啤酒杯上和青啤一起销往全球90多个国家和地区。这个杯子的设计十分趣致，不倒啤酒的时候是一个略微有些不规整的啤酒杯，倒满了啤酒就形成了摞起来两杯啤酒的错觉。
Facebook上一位消费者说，他到荷兰旅游，到了当地的餐馆请服务员上一杯他们最好的啤酒，最后服务员为他端上了一瓶青岛啤酒。
还有热心的海外留学生拍了一张照片艾特青岛啤酒，在超市中，青岛啤酒的售价比其他啤酒都要贵一些。
“我们用的原材料、酿造工艺都是最好的，为什么不能卖高价？国货也有很多精品，MadeInChina也有很多好东西。”马宁说。这一海外定价策略使得青岛啤酒在海外一直以中高端啤酒的形象出现，也赢得了有消费能力的消费者的认可。“当然，我们并不单纯追求市场占有率，低成本低价格而获得大量销售谁都能做到，但青啤想要的是在国际市场以‘高品质、高价格、高可见度’打造品牌形象。”马宁说。
非啤酒故乡的中国啤酒，起初到了异国的“群众基础”并不牢固。因此，除了常规的户外和电视广告外，马宁决定在海外的“圈粉”行为主要放在社交网络上，以此吸引年轻的消费者。今年的6月19日，Youtube上一个青岛啤酒的15秒故事片（BrandFilm），在短短几日内就浏览量超过了100万+。这则广告讲述了一个年轻人到大城市的交友历程，青岛啤酒既是放松心情的饮品，也是人际交往的润滑剂。
除了线上，在线下青岛啤酒也以啤酒为“桥梁”，拓展全球“朋友圈”。“现在宅人太多了，要帮他们走出去、交朋友。”马宁认为，啤酒是个很好的帮手。
此外，在海外圈粉的过程中，马宁也注意到，和已拥有非常广大基础的大型国际大品牌啤酒相比，青岛啤酒在传统旺季的促销并不占优势。因此，青岛啤酒的海外促销战略围绕中国春节并打造端午、中秋这样新的市场窗口展开，“这样既能提高市场投入效率，又能推广中国元素。”
值得讨论的是，海外的青岛啤酒广告，在国内也引起了不少反响。不少年轻网友转发了青岛啤酒海外版的广告并且点赞。抓住被年轻人关注的机会，2016年，魔兽上映的同时，青岛啤酒的魔兽罐啤酒也配套上线，一时间“洛阳罐贵”，很多魔兽粉丝都纷纷购买及集体和魔兽啤酒罐合影留念。魔兽是青岛啤酒今年主推的项目之一，短时间内完成商务合作，并实现产品成功上市，青岛啤酒电子商务负责人李奕霆认为，魔兽是一个很好的连接年轻用户和青岛啤酒的机会。
在魔兽之前，这种尝试一直在持续。2014年春节档，青岛啤酒推出铝罐“鸿运当头”；世界杯期间，针对球迷的个性化需求来做“私人定制”，推出“足球罐”和“足球纪念铝瓶”两款新品；在七夕推出主要是针对女性消费者的果味啤酒“炫奇”；在啤酒节和世园会期间，分别推出的定制式产品，均成为节会最佳伴手礼……
每天早上六点半，青岛啤酒创新营销事业总部市场推广总监崔虹就开始工作了，她的一天是从刷微信微博开始的。作为一个60后，崔虹身上并没有人到中年的疲累感，她推崇逻辑思维，学习最新的营销术语和手段，创建“青岛啤酒精酿社区”公众账号，专门用于全麦白啤的专属性传播，还惦记着把青啤新的营销推广方式写成案例。
崔虹所在的部门是青岛啤酒的“蓝军”，与之对应的是“红军”。“红军”负责销售和开发广为消费者熟悉和喜爱的老产品。“蓝军”则负责开发新市场，为青岛啤酒的下一步市场战略寻找方向，着重关注年轻消费者的需求，开发利润较高的产品线。
“红军”拥有多年积累形成的传统优势，而“蓝军”，则是具有“敏锐感、灵活度和专业性”的小型精英部队，专门研发新的产品品类、寻找新的市场空间、探索新的商业模式。
“近几年，个性化啤酒开始兴起，在大众化啤酒销量整体下降的形势下，小众化啤酒却逆势增长很快。但我们的传统体系——‘红军’，只适用大规模经销，对小众化啤酒却难以顾及，也没有积极性干，我们开发了很多新产品都推不出去，这种不适用发展的新趋势的潜在隐患，促使我们组建了‘蓝军’。”青岛啤酒公司董事长孙明波说，他对“蓝军”的要求是：不能以“红军”的思维来做事，在管理体制、用人机制、经销模式、产品选择等各方面，都要独辟蹊径，目标就是成为完全区别于“红军”的“异类”。
2014年8月，崔虹到“蓝军”报到，她的第一个任务就是把青岛啤酒的全麦白啤快速推向市场。从无到有，从研发设计到推向市场，全麦白啤用了9个月的时间，而常规新产品推出的时间通常在一到两年之间。
据崔虹介绍，全麦白啤由于工艺和传统啤酒完全不同，因此几乎是改造了一条生产线才达到了工艺标准。青岛啤酒研发中心主任尹花证实了这一说法，“传统的啤酒是下发酵方式，而白啤则是上发酵，对于生产线的工艺流程要求完全不同。”
这一改造也确实获得了效益，据青岛啤酒创新营销事业总部副总经理李守生介绍，2015年全麦白啤就销售了4000多吨，预计2016年将达到14000吨以上。
大获成功的全麦白啤成为“蓝军”的杀手锏，根据计划，通过蓝军的创新营销手段获得营销成功的品种，如果销售获得成功打入常规市场，就可以转为“红军”阵营，成为“常规军”。全麦白啤目前已经有这方面的计划。
青啤还关注到，随着90后逐渐进入到啤酒消费领域，饮酒文化也随即改变。现在的年轻人已不再把喝啤酒当作重要的消遣活动，而只是借着啤酒来进行社交。因此，全麦白啤的上线也标志着青岛啤酒从专注开发大众化口味转而关注小众化生产。
“从根本上说，红军和蓝军并不是对抗，而是互补的关系。”李守生说。他认为，红军和蓝军并不是左右手互搏，而是一种营销的补位关系。蓝军负责开发利润高的小众市场和产品，红军市场在传统啤酒市场上拼杀。渠道的合作多于对抗，李守生说，经过几年的运作，已经在青岛啤酒内部达成了定位共识。
与此同时，考核和激励机制也在向蓝军倾斜，“对这两个部门是单独考核的。新产品不能和传统产品捆在一起考核，因为新产品量很小，但它是未来的战略性产品，需要在激励机制上力度更大些。”青岛啤酒公司总裁黄克兴说。
随时随地，想喝啤酒的时候，都能打开一款APP，让青岛啤酒快速送货上门，这是青岛啤酒正在大力推广的“青啤快购”。青岛啤酒电子商务负责人李奕霆也是蓝军的一分子，“青啤快购”是他这个夏天正在全力推广的项目。据说，“青啤快购”目前已落地全国28个城市，覆盖30余万用户，最快的使用者真实的体验是下单20分钟后啤酒就送到了。
啤酒销售的传统渠道更多的是商超、小卖部和酒店堂售。但由于竞争关系，很多酒店只接受一家啤酒企业的专供，因此，当青岛啤酒到了并不熟悉的市场的时候，往往面临的竞争会更激烈。如何绕开壁垒，直接把啤酒送到消费者手里，是李奕霆研究的重点。
在“青啤快购”出现之前，李奕霆还将原浆啤酒通过24小时冷链销售模式，售卖到北、上、广等主要城市。2014年5月，曾经被消费者口口相传只有酿酒师才能喝到的原浆啤酒，成为很多青岛啤酒粉丝千里之外也能享受到的美味。
原浆是未经过滤处理直接从发酵罐中分装的生啤酒原液，与其他啤酒相比，它把啤酒发酵中生成的宝贵营养的东西和风味完全保留了下来，口味更新鲜，口感更醇厚，香气更浓郁。但是原浆只有5天的保质期，还必须低温保存，这对运输要求十分苛刻：不仅要快，而且要全程冷链。在过去，这是没办法完成的任务。而随着国内生鲜冷链物流的发展，李奕霆在2014年进行了尝试。
李奕霆通过和京东的联手，并且打通了航空公司运输的难点，最终实现了消费者网上下单24小时内就能喝到刚刚下线的原浆啤酒。这款“掐着表”产出的产品，尽管售价不菲，但也难以阻挡消费者的热情。
在营销运行模式上，青啤“蓝军”采用了大数据，在网上向特定用户推送，实施精准营销。“我们现在网上的老客户复购率达到30%，这说明已经培养起了一大批‘粉丝’级用户。”李奕霆说。
为了让“粉丝”们感受买啤酒也“好玩”，他们创造性地推出了一款游戏产品“全民酿啤酒”，在上面实现购物、娱乐、游戏、社交一体化。“用微信酿一杯啤酒，然后再送给好友。”这个场景虽然听起来非常科幻，但是它确实存在。青岛啤酒利用微信开放的多个接口，为广大购买的人创造了一种参与式、互动式的消费体验。
特别值得一提的是，游戏里成功酿造的啤酒就是实体酒，消费者可以直接利用微信“青岛啤酒官方商城”进行兑换，或是分享给朋友。
但李奕霆仍然认为，配送仍然是制约青岛啤酒扩展版图的短板。尽管青岛啤酒的原浆销售非常理想，但成本高昂难以消解，高价尽管能缓解一部分压力，但并不是长久之计。寻找合理价格的冷链运输是李奕霆下一步要研究的课题。他表示，目前市面上所有的生鲜物流他都已经进行了接触，接下来还要进一步的筛选。
如何让顾客和青岛啤酒形成互动，能够在串门的时候、欢聚的时候想到带着啤酒约会、懂得欣赏最好状态下的啤酒，是青岛啤酒始终致力于研究的方向，和销售啤酒相比，青岛啤酒更倾向于培养一种生活方式。2016年，青岛啤酒在北京的银河SOHO开了一家叫作TSINGTAO1903ZONE的社区客厅体验店，在此之前，青岛本地已经有20家左右的社区客厅开始营业。
“可以说，社区客厅相当于青岛啤酒的4S店。”青岛啤酒文化传播有限公司总经理助理周昕形象地说。在社区客厅内，顾客能买所有在展示柜中展出的啤酒，也可以再一次进行选择喝原浆或者其他精酿啤酒，全程的冷链运输和储备保证了这些高品质啤酒的鲜爽口感。
在青岛，有的社区客厅会提供一些配餐和烤肉、简单凉菜，有的则是纯酒吧运作模式，仅提供一些小食。“每一位参与经营的都相当于青岛啤酒的创客，他们用智慧和新思维经营这一个项目，同样，青岛啤酒也会给予他们扶植和指导。”周昕说。
社区客厅成功的创业模式，已经在青岛及周边地区引起投资人的关注，周昕透露，通过种种渠道向他表达要加盟社区客厅的人非常多。“但还是要严格选址和审核。”周昕说，每一个社区客厅的选址青岛啤酒都全程参与评估，为日后的经营奠定基础。
不仅如此，社区客厅的啤酒储备也是青岛啤酒特别设计的工艺，社区客厅的啤酒贮藏也是颇具心思的一项。两张新中国成立前青岛啤酒的广告海报成为整个场地的视线焦点，周昕指着进门的把手说，细节管控从1903字符设计的门把手开始，就要求所有的社区客厅一致。
即使在寒冷的冬季，社区客厅内的温度也在27℃到28℃。“这是为顾客更好地享受啤酒的口感，我们要做的就是打破啤酒饮用的季节性、区域性魔咒，只要通过冷链系统，最新鲜的啤酒就在你家楼下。”周昕说。
在社区客厅，《经济参考报》记者看出，一款名叫IPA的啤酒被很多顾客青睐，这款啤酒售价不菲，却一直广受欢迎。
说起来，这还是国家主席习出访英国时，和当时的英国首相卡梅伦共同喝过的啤酒品种。青啤科研开发中心主任尹花和记者说，此前，IPA在青啤研发中心就有储备。习主席喝了IPA啤酒的消息传出后不久，青啤的第一批IPA啤酒也推向了市场，不出所料的是果然这款啤酒从推出到现在，一直是大卖品种。
尹花说，类似IPA这样的技术储备，青岛啤酒还有上百种，并且这个储备库在不断地丰富，研发中心立足于全方位地开发新产品，不断挖掘全球啤酒资源，从原料、酵母、工艺等方面全面创新，打造产品差异化、特色化，提升产品竞争力。
根据中国酒业协会啤酒分会发布的报告数据显示，进口啤酒在中国市场已连续三年呈爆发式增长，虽然进口啤酒的销量目前只占整个国内市场的1%，但这1%，恰恰占据了啤酒市场中高端细分部分，削掉了啤酒产品结构的金字塔塔尖。
与此同时，大部分进口啤酒出现价格下降，降幅最大的希腊啤酒为65.71%。这些进口啤酒通过降价，将蚕食对象从高端市场扩大到中端市场。
青岛啤酒面临的就是这样的局面，尹花的责任前所未有地重。她要一直地开发出更多高品质、多元化、特色化产品，以满足多种市场消费者的需求。“2015年研发中心成功上市5款产品，另外有10款新产品，正在开发和优化中。”
尹花觉得，在未来，特色化精酿、健康类饮酒是大势所趋，啤酒也不能例外。提倡理智消费、健康饮酒已经是她下一步的研究重点。
建议以公共交通为切入点，进行“分享型城市”试点。同时，建设城市分享经济，也要推动以网络实名制为核心的诚信体系建设。
啤酒机
