年轻人的精致都在几十块一杯的精酿里

  大家好，这里是SOOZY。夏日炎炎，啤酒是正当季的刚需，不过近年来的啤酒消费市场正在悄然发生改变：根据前不久天猫发布的《啤酒趋势白皮书》，中国人均啤酒消费量自2013年达到峰值之后持续呈下降态势；但在消费价位方面，2021年的低、中、高端，超高端，奢华级别的销售增速分别为5%、10%、20%、15%、40%——简单来说，国内啤酒消费正在朝着少而精的方向发展。

  从燕京转投雪花的王一博如今代言一款名为黑狮的啤酒，该酒宣传时主打年轻人露营的消费场景

  推动这一变革的主力正是年轻消费者，他们贡献了接近四成的消费增长。我们在一文中就曾详细讨论过，中国人对于啤酒的传统印象就是一种「带气儿的、度数低的、便宜的酒」，并且一般以「打」、「箱」等计量单位成群出现——不过，拜这一代中国年轻人所赐，或许啤酒多年以来的「低端」印象终于能获得改观。

  精酿啤酒已成为海底捞的新卖点，据说由某德国品牌代工生产 via openrice

  首先，既然冠上了「高端」的名号，那一般都意味着价格要随之提升。这几年来，国内也出现了许多价格足以另父辈们咋舌的奢华啤酒：比如今年青岛啤酒推出了1399元/瓶的「一世传奇」，人称是啤酒当中的「飞天茅台」，但跟茅台能用来收藏传家不同，这瓶奢华啤酒的保质期只有3年，尽管如此还是上架即售罄，供不应求。

  纵使没这么夸张，999元/2瓶的华润高端啤酒「醴」（lǐ）、369元/瓶的青岛「百年之旅」、85元/12瓶的「燕京U8」、169元/24罐的乌苏「楼兰秘酿」，这些国内新晋出现的中高端啤酒产品也颠覆了老一辈对于啤酒「两三块钱一瓶大绿棒子」的固有印象。

  在啤酒价格接受度调研中，33.45%的消费者表示「不太关心价格，只关心啤酒是否好喝」。更是有接近八成的消费者认为，高端啤酒就是高品质的产品。没错，这就是国内啤酒消费高端化的最显著表现：人们的消费观念与意愿正在发生转变，我们不再满足于量大但寡淡如水的低端啤酒，而更愿意选择喝好酒。

  国内啤酒消费高端化的第二点表现，在于产品门类的丰富多元。2021年，酸啤、果啤、IPA、世涛等风味多元的精酿啤酒同比增速均远远领先于传统啤酒，牛啤堂、勃艮第女公爵、迷失海岸、打嗝海狸这些新名字正在慢慢的变多地出现在年轻一代的购物车中。

  百威直接将美国精酿品牌GOOSE ISLAND鹅岛引入中国，抢占布局年轻人消费的中高端市场

  除了精酿啤酒的崛起之外，「原浆啤酒」这一中国特有的啤酒门类也迎来了春天，它的特点是不添加任何防腐剂添加剂，不经过滤、不经灭火工序，保留鲜活酵母的生啤酒原液。由于价格较高、保质期极短，前些年只在少数高端饭店和工厂所在城市得以出现，但在啤酒消费高端化的趋势下，2021年原浆啤酒的购买量同比增长了近70%，这也是年轻人支持国货的一种表现。

  当然，在「低糖」、「低卡」成为财富密码的今天，年轻人们也乐于消费更加「健康」的啤酒。2021年仅在天猫成交的无糖/无醇啤酒销售额就达到了2020的近7倍。比如燕京推出的「无醇白啤」，主打无醇、零脂、低糖的健康理念，能够将酒精度降低至0.5%vol以下，完美满足了不少嘴馋爱喝啤酒但又「养生」的年轻人需求，已经在燕京旗舰店销量榜上名列前茅。

  国内啤酒消费高端化的最后一点表现不在消费的人和产品本身，而在于消费场景和用途的变革。啤酒曾经与「脏摊」、「大排档」、「歌厅」这些场所捆绑在一起，但在今天，它慢慢的变多的出现在更多「你想要的场景里」：多人在外用来聚会社交、欢朋嗨聚，居家可以佐餐享受、独憩放松，还可以作为礼物赠送，或者出现在音乐节、户外露营这类年轻人热衷的活动当中——「我可以喝着啤酒做最开心的事」，从某一种意义上来说，这种心理层面的认可要比愿意花钱买高价啤酒更加重要。

  在国内「廉价」了几十年的啤酒，为何会在短短几年之内走向高端化呢？消费者结构的变化是背后最主要的原因。随着Z世代逐渐加入啤酒消费市场乃至成为主力军，他们对价格的敏感度相比来说较低，对于新鲜优质的产品体验和社交属性有着非常高的需求，很大程度上推动了精酿啤酒等门类的兴起和消费场景的变化。

  除了Z世代的崛起，在消费的人结构的变革之中不容忽视的是「她力量」的出现。《天猫啤酒趋势白皮书》显示，女性Z世代消费者的同比增速达到39.8%，与我们这些大老爷们儿相比，她们更加看重的是啤酒的口感、品质、健康度，而非价格与容量。如今酸啤、果啤等口感柔和的啤酒崛起，以及慢慢的变多的无醇、零脂、低糖啤酒出现，正是拜「她经济」所赐。

  互联网与物联网的便捷性，也是啤酒消费走向高端化的重要原因。通过电子商务平台，你不必再跑到饭店和商店购买啤酒，一键下单、一天到家，无疑是对啤酒消费场景升级的巨大帮助；在社交网络上，意见领袖与潮流达人们po出自己喝着啤酒度假、户外、放松的美照，获得年轻人们的关注与效仿；通过信息技术，啤酒厂商可以把「故事」可以传达给消费者，究竟是百年始祖酵母，还是古法酿酒配方，这些都提高了我们对于高端啤酒的认可度和消费意愿。

  此外，成本端的原料价格全面上涨，国内啤酒消费市场趋于稳定导致「价格战」失去作用，啤酒企业难以通过区域扩张和渠道渗透维持增长，只可以通过高端转型来提高品牌溢价、推动业绩增长，这也推动了国内啤酒消费走向「高端化」的趋势。

  除去这些「时代性」的因素以外，以其他几个国家的案例为参考，啤酒消费走向变革其实存在着某种必然性。比如1970年代-1990年代的日本，经济繁荣、老龄化加剧，年轻人接管啤酒消费话语权，这一时期日本的啤酒市场就发生了重大变革：以朝日「SUPER DRY」为代表的、更受年轻人欢迎的爽感啤酒引发日本的「啤酒味觉革命」，结束了传统苦味德式啤酒在日本的统治地位；随着外卖和非堂食便利店等偏宅家消费新品类的兴起，日本非现饮场景占比也从这一时期开始逐年提升，由50年代占比不到30%，提升到80年代的近70%，等等。

  伴随着国内啤酒消费走向「高端化」，连大绿棒子们也涨价了。从去年开始，青岛、重庆、雪花、乌苏等多家品牌纷纷迎来多个产品线的价格上调——所以对我们来说，要花更多的钱买啤酒，难道不是一件坏事吗？倒也不仅于此。

  在啤酒消费高端化的趋势下，我们大家可以看到传统国产啤酒品牌们的努力，比如推出更符合新一代消费者口味的多元产品线，重视女性消费者的诉求等等，我们也可以喝到更高品质的啤酒；同时，国产啤酒品牌一直被我们所诟病的营销与宣传也正在进步，比如勇闯天涯SuperX深耕街舞领域，连续五季冠名赞助《这就是街舞》综艺娱乐节目；青岛啤酒登上纽约时装周，赞助北京冬奥会打造「冰雪国潮」等活动等等，他们愿意通过线下活动和社会化媒体，在年轻人们最感兴趣的地方频繁刷存在感，或是融入低碳环保、健康饮酒、科学技术创新等现代生活理念，主打差异化来突出品牌特有的文化与精神——也许下一个世界级的啤酒品牌，就是「Made in China」。

  而在精酿啤酒领域，伴随着啤酒消费的高端化，一系列小而美的本土品牌正在如雨后春笋般崛起。2021年，我国精酿啤酒新增注册企业为1378家，5年间增长984%；截至2022年1月，精酿啤酒相关现存企业超5000家。这些新兴品牌的出现，也大大丰富了我们对于啤酒的选择空间。

  本土品牌「北平机器」推出的煎饼节，将精酿啤酒与地方美食做结合，极具创意。via 知乎@大黄力宏517

  更为重要的是，随着对于啤酒消费观念的进步、可选品类的丰富、消费场景的变化以及心里印象的转变，作为全球第一大啤酒消费国，这可能就是中国之「啤酒文化」的起点。我们所喜爱的啤酒能从低质、廉价的商品逐渐附带上情感与文化价值，成为轻松、愉快、情调的象征，各位先生们宁可多花块儿八毛，一定也十分乐意见到这般景象吧。