啤酒市场洗牌加速 行业高端竞赛趋向白热化

  近期，已有多家啤酒企业陆续公布2023年业绩报告，华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒等均获得了营利双增。其中，华润啤酒、青岛啤酒行业两大龙头营收已突破300亿元，总的来看，行业呈现了稳定向好的态势。

  酒水行业专家蔡学飞向《中国经营报》记者表示：“持续的产品结构升级、大力拓展线上销售、整体餐饮市场快速反弹、新兴消费渠道持续不断的发展，加上酒类消费品牌化与品质化趋势，一同推动了啤酒头部酒企的业绩增长。”

  从目前啤酒企业发布的财报来看，2023年啤酒行业呈现了稳定向好的发展趋势。

  此外，啤酒行业巨头百威亚太陷入了增收不增利的局面，报告期内实现盈利收入68.56亿美元，同比增长11.1%，实现净利润8.52亿美元，同比下降6.7%。不过，百威亚太去年在中国市场的收入和正常化除息税折旧摊销前盈利分别增长了12.8%和17.4%，高于其在亚太区的总体增长水平。

  蔡学飞认为：“啤酒业绩整体呈现向好趋势，与啤酒企业持续的产品结构升级、大力拓展线上销售带来的销售规模与盈利提升有直接关系。此外，啤酒本身消费场景较为广泛，去年整体餐饮市场快速反弹，以直播为代表的新兴消费渠道持续不断的发展，加上酒类消费品牌化与品质化趋势，一同推动了啤酒龙头酒企的业绩增长。”

  中国酒业协会多个方面数据显示，2023年，全国啤酒行业实现总产量达到3789万千升，同比增长0.8%，实现出售的收益1863亿元，同比增长8.6%；实现总利润达到260亿元，同比增长15.1%。在业内看来，啤酒产业的利润增速跑赢产量和出售的收益的增速，很大程度上是由于啤酒行业高端化趋势的持续加强。

  啤酒企业财报也显示了其高端化发展的成果。据财报，2023年，华润啤酒的次高档及以上啤酒销量较去年上升18.9%，其中，高端线的喜力品牌啤酒销量同比增长近60.0%，青岛啤酒、珠江啤酒中高端以上产品分别实现销量同比增长10.5%、15.96%。

  百威中国收入中的三分之二来自于高端和超高端产品。百威亚太首席执行官兼董事会联席主席杨克曾乐观表示，目前，中国是世界上最大的啤酒市场，未来几年内中国高端啤酒销量还能翻一番。

  啤酒营销专家方刚表示，行业已经到了量平价增的阶段，销量波动不会太大，甚至会出现微下滑的状态，主要的增长源自于销售额和利润。“能确定的一点是，行业总量增长空间很有限，甚至会出现负增长。但利润的增长空间还是很大，公司能够通过优化产品结构、优化落后产能、加强品牌建设、局部涨价等一些手段来实现利润增长。”方刚指出。

  这与市场大环境不无关系。一方面，受制于啤酒消费需求边际放缓，2013年我国啤酒产量见顶，啤酒市场进入存量竞争阶段。另一方面，啤酒市场集中度高，中国酒业协会多个方面数据显示，啤酒行业T5（行业TOP5）合计占有率已超过92%，高端化已成为各企业存量竞争比拼中的必然选择。

  去年，各家啤酒企业继续密集推出了一系列中高端新品，如雪花全麦纯生、重庆啤酒精酿生啤、珠江啤酒南越虎尊等。此外，还有千元啤酒的陆续面世，如华润啤酒推出“醲醴”以及青岛啤酒推出的“一世传奇（红宝石）”，进一步体现了啤酒消费的提档升级。

  同时，各啤酒企业还通过扩产以满足高端化发展需要。公告显示，去年珠江啤酒全资子公司中山珠啤拟投资9.32亿元，新增30万吨酿造产能和2条中高端啤酒灌装生产线万千升啤酒工厂项目、青岛啤酒年产100万千升高端特色啤酒生产基地相继开工。

  对于啤酒行业的高端化进程，华润啤酒董事会主席侯孝海表示，啤酒高端化趋势并未改变，2024年国内啤酒未来市场发展的潜力仍然乐观。“中国啤酒的高端化还有非常长的历程，至少还有十年以上，甚至二十年时间。”

  在高端产品竞争方面，百威亚太长期占据更多市场占有率，据前瞻产业研究院报告数据，百威亚太市场占有率达24.88%，为啤酒行业第一。国产品牌如何在存量竞争中获取更多“蛋糕”也成为公司发展的一道考题。

  酒类行业分析师肖竹青认为：“各大啤酒厂纷纷押宝中高端啤酒新品发展，但是如果市场投入模式不改变，还是难以撼动百威啤酒在中国高端啤酒市场的龙头地位。啤酒的高端品牌必须进入商务接待的标配才会放量，代表面子消费的载体才是成为商务消费标配的基本门槛。”

  值得一提的是，当前，头部企业在高端价位带竞争力层次分明。据华创证券测算，2023年行业CR5中青岛啤酒在8—10元价格带占比最大，达30%；百威亚太在10—15元、15元以上价格带中均占比最大，分别达36%、52%。

  此外，燕京啤酒受益于8—10元价格带的持续扩容，华润啤酒通过喜力抢占10—15元价格带。对此，方刚表示，目前啤酒头部企业在高端化方面战略和行动比较一致，但不同企业的高端化进程和速度不太一样，这取决于各企业之间的优势不同。他预测：“未来中国低档啤酒销量将持续收缩，产品结构有望从‘金字塔型’向‘橄榄型’发展，中高档扩容潜力大。”

  啤酒行业高端化的竞夺赛比拼已逐渐白热化，作为高端啤酒代名词的精酿啤酒，自然也成为各大啤酒企业争相布局的市场。

  公开资料显示，各大啤酒企业已相继布局精酿市场，重庆啤酒旗下拥有京A、风花雪月、格林堡等精酿啤酒品牌；华润旗下布局了黑狮白啤、拉维邦黑啤等；百威旗下则布局了鹅岛、拳击猫等品牌。此外，叮咚买菜、盒马、海底捞等企业也推出了自有品牌的精酿啤酒。

  当前我国精酿啤酒市场虽参与者众多，但尚未有龙头品牌出现。方刚对此表示：“精酿市场是基于消费需求碎片化、细分化、个性化得以发展的，以地方特色为卖点的产品、包括前店后厂的酒吧、有情怀有故事的精酿品牌相继诞生，虽然啤酒头部企业具有规模化和渠道优势，但传统啤酒巨头想在精酿市场一统江湖是有难度的。”

  在业内人士看来，由于大量企业涌入精酿赛道，精酿市场规模的上涨的速度实际上要慢于企业布局精酿的速度。因此，市场繁荣的背后，是不少品牌的黯然离场。天眼查多个方面数据显示，精酿企业已经处于注销、吊销、停业状态的已超过4000家。

  对此，蔡学飞认为：“目前，精酿市场还处于品质教育阶段与初级扩张层面，对于优势酒企，应加强精酿的品牌文化建设与品质风味推广，从体育营销、社群服务等角度建立准入壁垒，快速完成消费者的心智占位、精酿品类的高溢价建设，从而获得持续的盈利能力。”

  除了继续竞夺精酿赛道之外，啤酒企业2024年的战略计划依旧以高端化为主，从加强营业销售、多品牌发展路径等维度出发持续推进高端化步伐。此外，啤酒企业对销售渠道也在一直在优化，并持续推进线上线年的战略计划，华润啤酒方面表示：“保持增长仍是公司2024年第一策略。今年华润啤酒计划继续放大雪花纯生覆盖面，进一步巩固喜力啤酒在12—15元区间占比，同时通过街头文化提升superX发展，并在目前产品结构上继续丰富产品组合。”

  珠江啤酒方面表示：“公司电商销售量每年都有20%至30%的增长，今年将持续加深电商运营和新零售业务探索。此外，公司加大珠江原浆线下门店的开拓，并尝试将门店开进社区，今年将继续加大力度。”

  此外，重庆啤酒相关负责人向记者透露：“今年会继续向重要品牌、重要大城市倾斜投入。此外，也将积极拥抱仓储量贩、零售折扣店、酒类专营店等新型渠道，并逐步扩大与餐饮到家和百货到家到店的O2O平台合作。”

  新零售专家鲍跃忠表示：“过去啤酒的消费渠道大多分布在在餐饮店、酒吧等场所，其中餐饮渠道消费占比达60%，这两年罐装产品以及短保的生鲜啤酒在即时零售、社区团购渠道得到了快速的发展。企业要重视新渠道、新业态的发展变化，看清未来的渠道变化方向，以变应变，与时俱进。”